Как изменился рынок интернет-рекламы в 2025 году

Вступление: эпоха после бурь

Еще пару лет назад digital-рынок жил по знакомым законам: контекст, таргет, SEO, немного контента и блогеров. Все было понятно и предсказуемо. Но 2025-й — это уже совсем другой ландшафт. Нейросети пишут тексты и рисуют баннеры, Яндекс становится полноценной экосистемой для бизнеса, Telegram превращается в рекламную платформу, а данные — в главный актив.

Интернет-реклама переживает не просто рост, а смену парадигмы.

Если раньше побеждал тот, кто больше вкладывает, то теперь выигрывает тот, кто умеет анализировать, адаптироваться и автоматизировать.

Новая реальность: кто теперь управляет вниманием

Яндекс закрепил монополию в экосистеме

После ухода западных игроков (Google Ads, Meta*, TikTok Ads) российский digital окончательно переориентировался на экосистему Яндекса.

В 2025 году она охватывает все — от поиска и Директа до Алисы, Дзен-каналов, Маркета и Авто.Ру.

Рекламодатель теперь может вести пользователя по всей цепочке — от баннера до покупки. Но есть нюанс: система стала сложнее, и без глубокой аналитики теряется прозрачность. Алгоритмы берут все больше решений на себя, но не всегда выгодных для бизнеса.

«Раньше важно было подобрать ключевые слова, теперь — правильно обучить алгоритм», — отмечает аналитик Web2Lab.

Telegram и RuTube — не просто альтернатива, а новая сила

Telegram стал новым «контекстом»

В 2024–2025 годах Telegram официально оформился как канал с полноценной рекламной инфраструктурой. Реклама в каналах, нативные публикации, чат-боты, квизы, UTM-аналитика — всё это стало привычным инструментарием digital-специалиста.

Причины роста очевидны: аудитория Telegram превысила 90 млн пользователей в России, а доверие к контенту выше, чем в соцсетях.

Средний CTR Telegram-рекламы в 2025 году — 2,1%, что вдвое выше, чем в классическом баннерном Директе.

RuTube — возвращение видеоформата

RuTube за последние два года избавился от имиджа «старой копии YouTube». Теперь это площадка с собственной партнёрской программой, внутренней аналитикой и короткими видео (аналог Shorts).

Для брендов он стал площадкой для видеообзоров, экспертных интервью и обучающих роликов.

Искусственный интеллект: не конкурент, а партнер маркетолога

AI-инструменты в digital-маркетинге

2025 год — время, когда нейросети из игрушек превратились в практические инструменты бизнеса. ChatGPT, Midjourney, Claude, RuGPT и Copilot работают в связке с рекламными кабинетами и аналитическими системами.

Что делает AI в маркетинге сегодня:

• пишет заголовки и тексты для объявлений;
• помогает анализировать отчёты и формировать гипотезы;
• подбирает ключевые слова и аудитории;
• генерирует визуалы под формат площадки.

Главное — не заменять специалиста, а усиливать его. AI берет рутину на себя, оставляя маркетологу роль стратега.

Пример: один из клиентов Web2Lab сократил время подготовки рекламных кампаний с 5 дней до 1 дня, внедрив AI-помощника в процесс медиапланирования.

Контекстная реклама: автоматизация как новый стандарт

Мануальные настройки уступили алгоритмам

Алгоритмы Яндекс.Директа теперь самостоятельно подбирают форматы, аудитории и ставки. Вместо старых стратегий — «максимум кликов», «максимум конверсий» и режимы Smart Ads, где все завязано на фид данных.

Но автоматизация требует чистой аналитики: без корректных целей в Метрике алгоритм обучается неправильно. Поэтому в 2025 году ценность специалиста не в том, чтобы «настроить», а чтобы научить систему думать правильно.

Конверсионный подход вместо кликового

Клиентам больше неинтересны «показы» и «CTR». Теперь важен реальный доход с кампании — CPA, ROI, ROAS. Переход к performance-модели становится нормой даже для малого бизнеса.

SEO и контент: возвращение к экспертности

Алгоритмы Яндекса ужесточились

В 2025 году вышло обновление алгоритма «Кандинский-3», где в приоритете — качество контента и экспертиза автора. Переоптимизированные тексты и массовые рерайты теряют позиции.

На первый план выходят E-E-A-T-факторы (экспертиза, авторитетность, доверие, опыт). Теперь важно не просто писать «ключи», а доказывать компетенцию.

Качественные статьи от имени экспертов агентства стали главным драйвером SEO-трафика для корпоративных блогов.

Аналитика: данные решают все

Сквозная аналитика стала обязательной

В 2025-м бизнес не может развиваться без сквозной аналитики. Roistat, Power BI, OWOX, Яндекс.Аналитика — инструменты, объединяющие рекламу, CRM и продажи.

Руководители хотят видеть не отчеты, а ответы на вопросы:

• какие каналы приносят прибыль;
• какой ROI у каждой кампании;
• где теряются заявки.

Компании, внедрившие сквозную аналитику, сокращают рекламные расходы на 20–40% без потери продаж.

Персонализация и омниканальность

Пользователь 2025 года — это не просто «трафик». Он перемещается между сайтами, Telegram, маркетплейсами и офлайн-точками.

Маркетинг теперь строится вокруг единого пути клиента:

• реклама в Директе привела на сайт;
• ретаргет догнал в Telegram;
• CRM напомнила о брошенной корзине;
• email завершил сделку скидкой.

Такой подход требует единой экосистемы данных — и это главный вызов для малого бизнеса.

Как изменились бюджеты и структура затрат

Больше денег в контент и аналитику

Если в 2022–2023 годах львиная доля бюджета уходила в контекст, то теперь контент и аналитика занимают до 40% расходов. Компании поняли: без правильной стратегии и данных реклама не работает.

Ставка на долгосрочные инструменты

Бизнес все чаще инвестирует в SEO, брендинг и собственные медиа. «Сарафанное» продвижение и нативные публикации в Telegram-каналах работают лучше, чем баннеры.

Новые форматы: интерактив, квизы и короткие видео

Квизы возвращаются

Лидогенерация через квизы снова в моде. Пользователь хочет игры, вовлечения и персонализации.  Для многих ниш (недвижимость, медицина, образование) квиз стал главным точкой входа в воронку.

Короткое видео — главный формат 2025

Короткие ролики (до 30 секунд) с вертикальной подачей захватили всё: VK Clips, RuTube Shorts, Яндекс.Видео.

Главная задача — за 5 секунд передать идею и эмоцию.

«Видео, созданное под вертикальный формат, получает в среднем на 60% больше удержания аудитории», — данные Яндекс.Видео, 2025.

Что это значит для бизнеса: три новых правила

1. Без аналитики нет рекламы

Больше не работает принцип «запустили — посмотрим». Без интеграции CRM, Метрики и сквозной аналитики кампании превращаются в угадайку.

2. Контент = доверие

Публикуйте экспертные статьи, отзывы, реальные кейсы. Алгоритмы и пользователи одинаково чувствуют фальшь.

3. AI — ваш союзник

Используйте нейросети, но с умом. Пусть они помогают ускорять процессы, а не заменяют стратегию.

Куда движется рынок в 2026 году

Тенденции очевидны:

• больше автоматизации и персонализации;
• рост роли данных;
• развитие «умных» систем планирования бюджетов;
• интеграция AI в рекламные платформы на уровне API.

Рекламный рынок становится умнее, а конкуренция — честнее. Побеждают не те, кто громче, а те, кто понимает пользователя глубже.

Заключение: реклама — не затраты, а инструмент развития

2025-й стал годом переосмысления digital-маркетинга. Алгоритмы взяли рутину, аналитика — управление, а маркетологи — роль архитекторов роста.

Интернет-реклама перестала быть просто покупкой кликов. Теперь это — управление вниманием, доверием и опытом.

И в этом новом мире выигрывают те, кто не боится меняться.